«Всегда прайм-тайм»!
TNS Gallup Media оценила эффективность рекламоносителя, который невозможно не заметить, невозможно не услышать и невозможно выключить
\\Индустрия рекламы № 17-18 05.09.2007
«Телевизоры» в общественном транспорте привычны пассажирам во всем мире. В России транспортное ТВ появилось всего три года назад.
TNS Gallup Media провела исследование эффективности нового рекламного носителя в московских маршрутных такси.
Внимание пассажиров, скучающих от однообразного вида из окна маршрутки, волей-неволей притягивается к монитору, который показывает специально подобранную программу. В эту канву вплетаются рекламные ролики. Каждый ролик демонстрируется с таким интервалом, чтобы пассажиры гарантированно увидели его как минимум один раз за поездку – раз в 13-15 минут. Но на какую аудиторию рассчитывать рекламодателю? Сколько человек увидят рекламный ролик и запомнят ли его?
«Реклама в маршрутных такси до сих пор не была затронута в наших исследованиях, поэтому мы измеряли эффективность нового рекламного носителя как такового, - отмечает руководитель специализированных медиаисследований TNS Gallup Media Ольга Иконникова. – Новый носитель, безусловно, представляет интерес и имеет потенциал для развития».
Результаты исследования выглядят более чем оптимистично, даже учитывая, что оно проводилось в марте-апреле 2007, когда количество «оборудованных» маршрутных такси в Москве было относительно небольшим – 600 штук (сейчас – 1500). По оценкам TNS Gallup Media, среднее количество пассажиров маршруток «от 16 и старше» за день составляет 1,4 миллиона человек, а за месяц – 4,1 миллиона (или 45% москвичей). Примерно половина (2 миллиона человек) пользуется маршрутками почти каждый будний день, и 733 тысячи человек по крайней мере один раз используют этот вид транспорта на выходных. Для рекламодателя это означает высокий и стабильный рейтинг, обеспечиваемый постоянным и гарантированным пассажиропотоком. И этот рейтинг, в отличие, например, от федеральных телеканалов, не зависит от успешности той или иной передачи.
Большинство пассажиров маршруток – это люди активного возраста (25-34 и 45-54 лет для мужчин и 25-54 лет для женщин), обеспеченные и ведущие активный образ жизни. Они ходят в кинотеатры, обедают в кафе и ресторанах, ездят отдыхать за границу, регулярно посещают салоны красоты, имеют загородный дом и как минимум один личный автомобиль.
При этом из-за отсутствия льгот на проезд в маршрутных такси практически не ездят подростки и пенсионеры. Таким образом, аудитория идеально подходит для рекламы товаров сегмента mass market, рекламы розничных сетей и товаров FMCG. Медианоситель удобен для эффективного размещения адресных рекламных роликов – например, стоматологическая клиника может заказать адресную рекламную кампанию именно в том районе, в котором она расположена. Крупные компании также размещают рекламу в маршрутных такси для увеличения общего значения GRP. «Реклама в маршрутных такси в совокупности с другими видами дает коммулятивный эффект – то есть, в результате различные носители начинают работать друг на друга», - говорит директор департамента рекламы и маркетинга «Юниструб Банка» Маргарита Герасимова.
Как показало исследование TNS Gallup Media, на видеорекламу внутри салона обращает внимание практически каждый второй москвич, пользующийся маршрутным такси. Из них 43% доверяют ей, а 27% заявляют, что готовы воспользоваться рекламируемыми услугами. Данные об эффективности рекламы подтверждаются личным опросом пассажиров на остановках: за одну «среднюю» поездку на рекламу обращают внимание 70% пассажиров.
Аналогичное исследование в 2004 году проводилось в Чикаго компанией Nielson Media Research. Опросы пассажиров маршрутных автобусов показали, что к транспортному ТВ благосклонно относятся 89%, при этом рекламе на этом носителе пассажиры уделяют не меньше (а часто и больше) внимания в сравнении с наружной рекламой (71%) и рекламой на телевидении (62%). Наиболее уместной американские пассажиры считают рекламу фильмов, продуктов питания, ресторанов, автомобилей, путешествий и развлечений, а также банковских, телекоммуникационных и иных услуг.
Новый носитель делает ставку на целый ряд преимуществ: это возможность, благодаря стабильному пассажиропотоку, точно планировать частоту и количество рекламных контактов, высокое качество видео- и звукового ряда, независимая и прозрачная отчетность, возможность выбрать маршрут, район и количество задействованных маршруток для проведения адресной кампании, а также купить любой период размещения (от 1 месяца). Словом, уникальный на российском рынке рекламный носитель обещает заработать большую популярность.